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德爾惠倒下欠債超6億 它引發了怎樣的思考-_鞋業資訊_要聞分析

2019-03-06 15:49:44
德爾惠倒下欠債超6億 它引發了怎樣的思考?_鞋業資訊_要聞分析 【-品牌觀察】2017年年底,德爾惠這個十幾年前因周杰倫代言紅極一時的品牌被爆欠債超6億,公司已停業,創始人則早已離世。 某種程度上,德爾惠的發展史是晉江系品牌30年興衰史的一部分縮影。德爾惠是“中國鞋都”晉江上百個體育品牌中早誕生的一批之一,歷經了從外貿鞋服加工廠轉型成品牌、在時尚與運動中痛苦博弈、因當紅明星代言而聲名鵲起,但又飽嘗激進擴張后庫存高企的痛苦、上市未果后的大傷元氣。 多年廝殺之后,安踏、特步等晉江系品牌成為領跑者,在線下,以及天貓等線上陣地的表現都不錯,德爾惠、喜得龍、金萊克等品牌則折戟沉沙。歲月激蕩,這是一段不會被忘卻的歷史。而德爾惠是如何被歷史洗去光環的? 從安踏手中搶到周杰倫 德爾惠總部大樓在晉江的陳埭鎮,這里同時是安踏、特步、361°和喜得龍等體育運動品牌們的發源地。不過,在2018年年中懶熊體育前往德爾惠公司時,它已顯露出一派蕭條景象。 1987年,創始人丁明亮將經營四年的鞋廠轉型為品牌德爾惠。但直到90年代末時,安踏率先拿下男子乒乓球世界冠軍孔令輝代言一炮而紅后,晉江的這些體育用品老板們才意識到打造自主品牌的重要性,紛紛效仿。 2000年,女子乒乓球世界冠軍王楠成為金萊克代言人,德爾惠則請來臺灣明星吳奇隆,且將廣告投放陣地從體育頻道擴大到湖南衛視,樹立了休閑體育的形象。差不多同一時間,特步也簽約謝霆鋒成為代言人,幾年之后甚至成為了股東之一。 德爾惠和特步都因娛樂明星們大大獲利,它們都迅速在消費者中建立起知名度,打開渠道。吳奇隆之后,在產品上有了更大自信的德爾惠看上了港臺新星周杰倫,并成為大陸個聘請他代言的公司。 周杰倫從此開啟了從2003年到2014年長達十余年的代言之路,而“德爾惠,on my way”也成為80后們的集體記憶。在此期間,德爾惠實現了高速增長,2004年銷售金額就達到6億元。在周杰倫的帶動下,德爾惠高峰時曾在全國擁有4000多家門店,年訂貨量高達35億元。 2004年之后,李寧、安踏、特步、361度等本土體育運動品牌紛紛上市,德爾惠卻曾花費8年時間輾轉于港股、A股市場謀求上市,但總是少了一些運氣。更令人唏噓的是,兩次上市的火苗終都由德爾惠親手掐斷。2007年,安踏成為晉江系品牌股,同年德爾惠啟動上市計劃。丁明亮原本也準備在香港上市,但遇到上市路上的個坎坷:為德爾惠做財務整理的“福州金財富公司”因為未登記工商注冊,被警方控制。毫不知情的德爾惠無奈卷進風波,不得不趕往香港終止了IPO進程。 2011年,剛剛從上市未果中緩過氣來的德爾惠籌劃第二輪上市,這次轉戰到了A股。但也是在這一年6月,德爾惠再次遭遇重大打擊,創始人丁明亮因病去世,由此前負責產品的三弟丁明爐接手,上市步伐再度“臨停”。 之后的2014年7月初,德爾惠被證監會列入終止審查名單,至此結束長達兩年多的上市之路,止步國內資本市場。 拋開花費的時間和金錢不說,這樣長時間上市未果不僅讓自己元氣大傷,也降低了外界對品牌的信心。2007年之后,在本該快速擴張跑馬圈地時,德爾惠沒有及時獲得資本市場的援助大舉開店,反倒面臨代理商集體流失;2015年,德爾惠并未逃過服飾品牌的集體關店潮,庫存高企,曾經野心勃勃早早成立的德爾惠品牌中心解散。 沒有了明星代言、品牌中心,又無法在資本市場打出翻身仗,德爾惠在近兩年一直蝸居在其他晉江系品牌們的陰影之下。或者說,是德爾惠自己選擇了這樣低調的生存方式。 截至目前,它的官網、微博等發聲渠道仍在正常運營,但不過百元上下、甚至有著模仿大牌痕跡的款式充斥眼球。德爾惠天貓旗艦店有31.7萬粉絲,而安踏、特步、361度天貓旗艦店粉絲分別高達692萬、470萬和331萬。 服飾品牌陣亡名單 德爾惠遠不是一家深陷死亡危機的晉江系服飾品牌公司。 2014年1月,在二度沖刺A股IPO失敗后,主營男士休閑時裝晉江系企業諾奇(01353,HK)終于在香港上市,成為主板新年首只新股。但令人訝異的是,不過半年之后的7月末,諾奇股價便開始暴跌,隨后官網微博發布聲明稱董事長丁輝失聯。外界甚至有消息稱其因欠巨額債務攜款潛逃。 事實上,在此前2011年向證監會提交A股上市申請時,諾奇便因“產品銷售地區域有限、公司品牌推廣費和研發費用低于同行業上市公司,以及銷售模式以加盟銷售為主等”原因未被核準。 而在諾奇至今的三年停牌中,雖陸續有接盤俠但還是被幾度易手,至今風雨飄搖,可謂命運多舛。 2009年10月30日,曾一度超越安踏的運動品牌喜得龍在納斯達克借殼上市,股價達到13.69美元,成為中國首家登陸美國資本市場的運動消費類品牌。但不過三年,喜得龍轉型并未成功,業績開始斷崖式下滑。2014年4月16日,喜得龍召開特別股東大會通過私有化協議,公司退市。 比德爾惠更不幸的是,遍尋網絡,除了少數的負面新聞及批發加盟信息,喜得龍這個成立于1992年的運動品牌甚至已經退出歷史舞臺。2017年5月9日,晉江市人民法院裁定終止喜得龍(中國)有限公司重整程序,由此宣告破產。 此外,從2013年開始,露友運動鞋陷入倒閉傳言中,索力、鱷萊特、紅瑞興等品牌老板失信、跑路的新聞也不絕于耳。 面對市場的變化,他們沒有及時做出應對措施,所以只能被市場淘汰出局。
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